Identidad nacional plasmada en las campañas publicitarias en Ecuador

Los jugadores de la Tricolor nacional salen a la cancha con sombreros de paja toquilla confeccionados en Montecristi, en la provincia de Manabí, y se los obsequian a sus contrincantes panameños. Ocurre el 28 de noviembre pasado, en el estadio Rommel Fernández de la capital del istmo, en un partido amistoso oficial de la FIFA entre Panamá y Ecuador.

El hecho es parte de una campaña publicitaria de la marca Club Premium de Cervecería Nacional para resaltar que este producto artesanal, conocido en el mundo hasta hace unos años como ‘Panama Hat’, en realidad es de Ecuador.

El origen del nombre se divulgó sobre todo cuando el presidente de Estados Unidos Theodore Roosevelt lució uno llevado en barco desde Ecuador, durante una visita al canal de Panamá en 1906. Era la primera vez que el republicano salía al exterior como mandatario estadounidense y el suceso tuvo cobertura mundial.

Con el partido en Panamá, la identidad colectiva reaccionó, uno de los objetivos que busca la publicidad. Relacionar una marca o producto con las raíces del sitio donde surgió es una de las herramientas disponibles, cuenta José María Camacho, director creativo de la Agencia Performance Media.

El uso de la identidad nacional en la publicidad ecuatoriana busca recordarnos qué es lo que nos hace especiales frente al resto del mundo, agrega. “Este tipo de publicidad tiene éxito gracias al buen uso de los insights (percepción, visión interna, experiencia del consumidor). Por ejemplo, recuerdo la campaña del nombre más tropical. Trataba sobre cuáles eran los nombres más originales de Manabí, pero a la vez captaron la atención del público porque todos tienen en su familia alguien con un nombre poco común”.

Hay otros ejemplos de marcas como Doña Petrona, que con el spot pastas a la ecuatoriana recurrió a la melancolía del migrante, o La Favorita. “La comida siempre ha sido algo que nos llama a nuestra tierra”, dice Camacho.

Los consumidores no solo ven un producto, sino que buscan una propuesta que los atraiga hacia la marca.

Las marcas Doña Petrona y La Favorita aluden a la gastronomía local dentro de sus comerciales. Captura de youtube.com

Alejandro Varas, director de la agencia Domo, dice que hay una tendencia de vincular una marca con una experiencia de consumo aterrizada a la realidad local. “Las experiencias locales son sumamente necesarias en un contexto publicitario para poder ofrecer un producto o un servicio dentro del contexto e idiosincrasia del mercado donde se desenvuelve”.

Varas agrega que es positivo vender y resaltar los atributos de un país a través de un producto artesanal local.

El Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (ProEcuador) hace campañas para divulgar el origen del sombrero de paja toquilla. Una fue en el verano europeo y consistió en proyectar un video con este producto en 21 carteles digitales ubicados en los puntos de embarque del aeropuerto Barajas de Madrid, en España.

Los cantantes Alejandro Sanz, Laura Pausini y Ricky Martin; la actriz Rachel Weisz, el cineasta español Pedro Almodóvar, entre otros, también promocionaron el origen con la ayuda de ProEcuador.

Exportaciones del sombrero de paja toquilla

De enero a septiembre de este año se exportaron $ 9,5 millones de esta prenda incluida por la Unesco en la Lista del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad desde el 2012. El principal destino de exportación de esta artesanía ecuatoriana son los países de la Unión Europea con una participación del 53,7% (Italia, Francia y España), seguido por Estados Unidos 13%, Japón 6%, Panamá 4,2% y México 2,7%, que suman en conjunto casi el 80%. (I)

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